El Gobierno de Moreno gasta 1,7 millones en una campaña para lavar la imagen del turismo ante el malestar de los andaluces

La Consejería de Turismo de la Junta de Andalucía va a gastar algo más de 1,7 millones de euros en una campaña publicitaria que sensibilice a los andaluces en torno a la importancia del turismo. Se trata de comunicar los “beneficios del turismo (…) sin obviar las preocupaciones legítimas de los andaluces”.

En otras palabras: subrayar la relevancia de sector cuando una parte cada vez más nutrida de la ciudadanía le señala como uno de los factores más relevantes tras problemas como la falta de vivienda asequible (especialmente en núcleos turísticos), el consumo de recursos escasos (por ejemplo, el agua), la insuficiencia de servicios públicos (limpieza), la gentrificación de las grandes ciudades o la saturación de infraestructuras de transportes (un problema acuciante en la Costa del Sol).

El objetivo de la campaña, según la propia memoria justificativa, es abordar una “dualidad” entre el “crecimiento y desarrollo turístico” y las “preocupaciones” de la población por estos problemas, que el propio documento cita. La Junta dice que se está alimentando un “debate social” que no se puede ignorar y que tiene un reto: “¿Cómo comunicar los beneficios del turismo de manera efectiva sin obviar las preocupaciones legítimas de los andaluces?”.

Sin embargo, también da a entender que más que alimentar el debate o sugerir propuestas, la campaña buscará los resortes para alimentar la percepción positiva del turismo. Se apelará incluso a la idiosincrasia andaluza como factor consustancial del atractivo de Andalucía, subrayando el papel de los andaluces como “embajadores de destino”. Una especie de redefinición de la histórica campaña de Turespaña: “Al turismo una sonrisa”.

El presupuesto del contrato se desglosa en algo más de 852.000 euros para la creatividad de la “campaña de concienciación” y 876.000 para su difusión. En total, 1.752.463 euros, imputados al Plan de Recuperación, Transformación y Resiliencia, financiado por la Unión Europea a través del Mecanismo de Recuperación y Resiliencia (Fondos Next Generation). El contrato, tramitado como es habitual a través de la empresa pública Turismo y Deporte, se adjudicará a principios de julio y deberá ejecutarse antes de que termine el año.

El malestar con el turismo masivo

Desde el fin del Covid-19, Andalucía (también el resto de España) surfea una ola turística que parece no tener fin. Cada año, y cada trimestre, aumentan las cifras de visitantes, y cada nueva actualización es un récord. En 2024 recibió 36,1 millones, un 5,3% más que en 2023, según el Instituto de Estadística y Cartografía de Andalucía y la previsión este año es superar los 37. De momento, en el primer trimestre recibió un 1,3% más que en el mismo periodo de 2024.

El turismo es, junto a la industria agroalimentaria, el principal motor económico de Andalucía, con un peso de en torno al 12% del PIB, unos ingresos anuales de 22.000 millones de euros y unos 475.000 trabajadores empleados directamente, más todo lo que genera alrededor, como suele enfatizar Bernal.

Esas cifras espectaculares tienen un reverso. Es cierto que el turismo apenas es un problema en los barómetros del Gobierno andaluz (en torno al 0,4% lo perciben espontáneamente así, y el 0,3% creen que el problema es la dependencia económica de este sector), pero los efectos de la masificación turística en Sevilla, Málaga, Cádiz o Granada fue uno de los principales acicates de las grandes manifestaciones por la vivienda de los últimos doce meses, que tanto preocuparon al Gobierno liderado por Juan Manuel Moreno.

En Málaga, el amago de prohibir las piscinas particulares (hay unas 80.000, que disfrutan mayoritariamente locales) mientras se permitían las de los hoteles generó un hondo malestar el año pasado, obligando a la Junta de Andalucía a corregir el paso. Y a todo se suma un proceso de despersonalización en los centros históricos de grandes ciudades, donde comercios de proximidad y viejos bares son sustituidos por franquicias y taquillas para turistas, atravesando el sentido de pertenencia de los cada vez más escasos vecinos. Es el “más gazpachuelo y menos brunch” que destacaba entre las pancartas de la primera manifestación por la vivienda en Málaga.

El departamento dirigido por Arturo Bernal lo sabe, y hace tiempo que emite señales de que le gustaría atajar la sangría en la percepción del turismo entre los propios andaluces. Lo hizo con urgencia tras verse sorprendido por la primera manifestación por la vivienda en Málaga, desligando su modelo turístico de las alzas de precio. Y desde hace un año, el propio consejero suele repetir que su objetivo ahora no es crecer en cantidad, sino en calidad: dice que no quiere más turistas, sino que gasten más.

Hasta ahora, Bernal se ha negado en redondo a establecer una “tasa turística” finalista que permita a los municipios contar con más recursos para sufragar el gasto extra en servicios que supone la visita de cientos de miles de personas, tal y como le pidieron abiertamente destacados alcaldes del PP como Francisco de la Torre (Málaga), José Luis Sanz (Sevilla) o José María Bellido (Córdoba). El PP vetó el debate en el Parlamento andaluz y la Consejería enterró la tasa en un Observatorio para la Sostenibilidad Turística Local de Andalucía del que, pasado un año, no se conoce ningún resultado tangible.

Mensajes “alineados con los intereses estratégicos del turismo”

El departamento de Bernal dice ahora, en la memoria con la que justifica este contrato, que deben abordarse problemas como la saturación de visitantes, la subida de precios en la vivienda y el impacto medioambiental, admitiendo implícitamente que el turismo tiene algo que ver con todo eso. Su propuesta es una campaña, que pivotará sobre una pregunta implícita: “¿Cómo podemos minimizar los impactos negativos asociados al turismo masivo mientras destacamos su contribución esencial al bienestar económico y social?”.

Aunque dice que no se puede ignorar el problema, y que la campaña no lo hará, la idea es que “contribuya a reforzar la imagen turística de Andalucía entre sus residentes”, mediante “mensajes publicitarios cuidadosamente alineados con los intereses estratégicos del turismo andaluz”.

No se quedará en las cifras, sino que apelará también al talante andaluz. El turismo, dice la memoria, está “profundamente enraizado en la identidad de la comunidad”, de modo que se subrayará el “papel clave que desempeñan los propios ciudadanos andaluces, auténticos embajadores del destino, cuya actitud acogedora, su sentido de pertenencia y su participación activa en la vida cultural y social son fundamentales para garantizar una experiencia turística enriquecedora y auténtica”.

Al turista se le transmitirá que la “mejor forma de conocer y disfrutar Andalucía” no es desde una posición “pasiva o superficial”, sino “integrándose en su cotidianidad, descubriendo sus valores, su historia, su gastronomía, sus costumbres y su manera de vivir”.

En definitiva, dice la Junta, una reivindicación del turismo como fuente de “enriquecimiento colectivo”, y no sólo material, que ayude a la “convivencia armónica y sostenible” entre visitantes y residentes, en un momento en que esa convivencia está en cuestión por el malestar que genera el turismo masivo en capas cada vez más amplias de la población.